来源：凤凰网财经原创

　　价格战，终于打到动脉上了。

　　9月23日，中国汽车流通协会官微发文称，近段时期，协会收到大量会员企业反映，持续的“价格战”等因素所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。

　　各家车厂们你死我活的价格战，也已经走向杀敌一千自损八百的博弈困境——对手还挺着，但自家的经销商已经开始出现普遍的资金困境和关停风险。

　　经销商们不是没有过警示，8月底，全国排名第一的汽车经销商集团中升控股发布半年报，净利延续颓势，同比暴跌47.5%；全国排名第二的汽车经销商集团广汇汽车更是因连续20个交易日每日收盘价低于1元被摘牌，触发面值退市，市值较巅峰时期跌幅近94%。

　　在这场贯穿全年的价格战里，处于汽车产业链末端的经销商们像是演了一出《凡人歌》，两头受苦，拼了命承担得最多，但却挣不出钱和话语权。

　　而且就车厂们现下价格战打红了眼的态势来看，苦一苦经销商，可能仍不是个短期的事儿……

　　每个车型的史低大促，都有经销商在负重前行

　　2024上半年汽车经销商们的主基调，就是“营利双降”。

　　头部企业除了中升集团及世纪联合实现营收微增以外，家家营收都在大幅下跌——永达汽车同比下滑13%、广汇宝信同比下滑18.7%、美东汽车同比下滑24.4%。

　　利润上，中升、永达则分别同比下跌47.5%与72.6%，广汇、美东同比下跌规模更是超过100%，过半经销商处于亏损状态，利润骨折程度已经可以送进ICU。

　　几家的年报对此归结的原因都很一致，就是激烈的价格竞争挤压了利润空间。

　　一来正在大打价格战的车厂们，给经销商们所定的销售目标与所给的支持力度不成正比，竞争激烈新车销售本就难以为继的当下，又总有强行压库、拖欠返利等现象发生，经销商们的资金压力过大，连续亏损之下甚至不得不“关停并转”，从而产生一次性的损失和费用。

　　另一方面，就是价格战之中严重的“价格倒挂”。

　　有购车意愿的“等等党”们在2024年“赚”得盆满钵满。只是在这种“大促薅羊毛”的爽感背后，除了老车主们对于被背刺十分愤慨，负面情绪最多的还属经销商们。

　　毕竟这些动辄数万元的降价大促对于经销商们来说就是利润空间的极致挤压，搭售、压库、被迫低价抛售求生的情况频频，有的经销商甚至会卖得越多亏得越多。

　　根据中国汽车流通协会发布的《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》：“价格战”使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。

　　据中国汽车流通协会“市场脉搏”监测数据，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。据协会专家相关数据分析，8月，新车市场的整体折扣率为17.4%，今年1-8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。

　　经销商们又不是美联储，经不住庞大赤字的压力，长期亏损的结果就是关停止损，主动离场。

　　今年1月，老牌经销商集团广东永奥多家4S店濒临破产，自2024年3月1日起正式结业；

　　图为广东永奥投资集团数十辆店内的新车被银行连夜用拖车拖走

　　6月，河南郑州最大汽车贸易集团威佳汽车一次性将8家东风日产4S店申请退网；

　　7月，江苏盐城最大汽车经销商森风集团“爆雷”，涉及25个品牌60多家4S店，同时涉及欠薪、用户储值挪作他用等；同月，西北最大汽车经销商之一新丰泰公告称转让旗下江苏的三家公司。

　　汽车经销领域所面临的资金困境已经不是几个极端的个例，而是正在不断累积的系统性风险。

　　但在行业整合加剧的关键节点，车厂们尚自顾不暇，根本无力顾及经销商们的窘境。

　　毕竟生意场上连亲父子都没用，更何况是甲乙方这种合同父子的关系。

　　淘汰赛里，死道友不死贫道

　　“亏那么多你还卖那么多干嘛？有些企业亏是因为不折价就卖不掉，这种行为放在以前就属于倾销。”

　　车企间的撕逼早已屡见不鲜，但“亏钱卖车”这方面，谁也别笑话谁。

　　赔本赚吆喝这种事，大家都在做。而且前卷带动后卷，烧着“风险投资”的新势力们卷价格，就连带着传统老车企们也得跟着卷。

　　没有车企想被挤下牌桌，万亿的汽车市场，谁都想像滴滴一样，做那个“赢家通吃”的最终胜者。

　　但产能不断爬坡、全年销量目标定的一个比一个高的车厂们，似乎根本没顾及经销商的死活。

　　根据中国汽车流通协会发布的2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查显示，2024年上半年经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例35.4%。

　　产销持续失衡的情况下，经销商们与车厂们的矛盾也愈发激化。

　　今年年5月，保时捷中国被曝出经销商提出抗议，由于保时捷中国为完成销售任务向经销商压库，部分经销商以停止提车为筹码，要求总部给予补贴并且更换高管。

　　8月，北京现代被曝出湖南省全域经销商决定暂停提车，并不再接受北京现代自动配送的车辆，同时要求其解决现有的库存以及兑现此前全部的奖励政策。

　　近期，曾经因“以价换量”的促销冲过热搜，但也最早减量保价退出价格战的BBA们也有被曝出经销商经营不善导致资金链断裂，从而解除了经销商协议的传闻。

　　而在7月，BBA几家还都在对产品供货量结构或经销商销量目标进行了调整，甚至为经销商开出多项大幅度补贴减免政策——算是对经销商比较“体贴”的车厂了。

　　根据中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，上半年经销商总体满意度得分为69.7分。

　　而在价格战开打前的2022年，这一数据为74.4分，2021年则为82.7分。

　　经销商与车厂们的关系，已不复当年的甜蜜。

　　2016年，广汇汽车在2016年以1354.22亿元的营业收入进军千亿级经销商级别，并通过并购和上市，成功超越美国AutoNation，成为全球最大的经销商集团。

　　当时，经销商与厂家的关系被宣传为向“伙伴式、兄弟式”关系靠拢，车厂们开始关注经销商的盈利状况，实施对经销商的帮扶措施。

　　当年汽车流通协会的数据统计显示，经销商百强营业收入逼近1.5万亿元，同比增长17.9%，网店(4S店)总数量突破6000家，同比增长8.8%，毛利总额增长近四成，净利润增长34.6%，投资回报率持续改善。

　　8年过去，经销商与厂家当年那个通达的对话沟通机制，如今可能还不如七年之痒时两口子之间的对话有效。

　　同时经销商们亏损比例过半，基本诉求变成了不赔钱。

　　经销商的困境，不止在“价格战”

　　经销商与车厂之间的矛盾愈烈，归根到底还是供给与需求的错位。

　　经济低位复苏之下，国内市场对汽车这种“大宗耐用消费品”的需求还未完全释放。各大新能源车企去年定下的雄心勃勃的年度销量目标，今年完成进度普遍只在30%-40%之间。

　　可对于车厂们来说，汽车是一个典型的规模经济的行业，想要覆盖投入的巨额成本，就要不断地抬升产销，产能爬坡自己努力，销量的压力则可以分摊给经销商们。

　　但供大于求的市场现状，对于经销商们来说却是亟待解决却又难以解决的难题。

　　乘联会数据显示，今年前7个月，新能源汽车累计销量近499万辆，同比增长33.7%——数据看起来增势不错，然而这一数据去年同期为36.2%，2022年超90%，2021年超160%，销量增速正在大幅放缓。

　　更何况，这还是“风头正盛”的新能源汽车的数据，蓬勃发展的新能源汽车是个增量市场，不吃肉也能喝汤。但对于传统车企们来说，这却是一场实实在在的零和博弈。

　　而经销商们虽然也在转型，但他们的“大客户”仍然是传统车企。

　　以广汇汽车为例，早期以丰田、本田、通用等主流中高端品牌为主，2016年开始进军豪华及超豪华市场，成为宝马在中国最大的经销商之一。

　　但在2023年时，广汇汽车就关闭了近50家4S店，2024年以来，豪华品牌价格逐渐下探，利润空间已不断缩窄。同时自主品牌向上进攻，又逼得10-20万区间的日系燃油车也都被迫大幅降价，曾经的日系销冠日产轩逸，经典舒适版仅需 6.98 万元；全球销量第一的丰田卡罗拉，最低起售价格也已降至7.98万元——正好与秦PLUS DMI持平。

　　但降价带来的利润缩减还不算完，最要命的是降价还不能保量。

　　根据惠誉评级日前发布的数据显示，在零售折扣于2024年6月攀升至新高（23%）的情况下，第二季度豪华及合资品牌燃油车销量仍大幅下跌23%。同时根据乘联会数据显示，日系车在华市场份额已连续三年下滑，从2020年的 24.1%下滑至 2023年的17%。

　　但拓展新能源汽车市场来“腾笼换鸟”，对于经销商们来说可行吗？

　　一方面，经销商们的传统大客户们仍以合资品牌居多，且大多在新能源市场上表现低迷，基本盘有限；

　　另一方面，互联网出身的“新势力”们大多偏爱“去4S化”的直营模式，与终端消费者直接建立联系。

　　创始人一个极具魅力的PPT讲演、官网信息齐全的参数、繁华地商场里的直营店高频的品牌露出，以及互联网上层出不穷的营销手段，用户触达率都比传统的经销商模式高得多。在这种情况下，“新势力”们与经销商的合作意愿并不大。

　　更何况，经销商们价格不透明、内部抢单、低价恶性竞争的前车之鉴并不少，特斯拉创始人马斯克甚至曾直言，“和经销商合作不会有好下场”。

　　或许在三四线城市，经销商们仍能以差异化的地方销售策略维持市场渗透率，但时代并不踯躅，互联网也在下沉，渠道的变革仍然快速且剧烈。

　　与之相比，价格战是外因、是蚤子、是疥癣之疾，总指望车厂们单纯的控价并不能解决其困窘的根本。

　　毕竟防“内卷”、防“恶性竞争”的目的，仍在于强化市场优胜劣汰机制，畅通落后低效产能退出渠道，而非为一个固化严重的商业模式续命。

　　在这个角度下，经销商们生存状况的恶化仍会加剧——

　　当三四线的潜在车主们也改成看着新车发布会的直播下单时，他们的困境恐怕才真正开始。

　　参考资料：

　　《新车销售严重亏损 汽车经销商生存状况恶化加剧》，中国产业经济信息网

　　《汽车经销商：大变局时代何去何从》，经济参考报

　　《上半年“营利双降”成行业主基调 经销商的“苦日子”仍在继续》，21世纪经济报道

　　《利润大幅下滑，汽车经销商路在何方？》，时代财经APP

　　《“价格战”引发经销商资金链断裂，1-8月新车市场损失1380亿！中国汽车流通协会：向政府部门递交紧急报告》，21世纪经济报道

　　《困境中的汽车经销商如何救》， 中国汽车报网